日本政府観光局（JNTO）が発表した最新データによると、日本の観光市場は今、まさに史上最高の活況を呈しています。2025年9月の訪日外客数は326万6,800人を記録し、9月として過去最高を更新。同月として初めて300万人の大台を突破しました。さらに、1月から9月までの累計でも過去最速で3,000万人を超えるなど、インバウンド需要はとどまるところを知りません。これは、日本の観光事業者にとって、またとないビジネスチャンスの到来を意味します。
しかし、この大きな波に、すべての中小観光事業者が乗れているわけではありません。むしろ、準備のできていない事業者にとっては、このブームが逆に「生き残りをかけた試練」となる可能性があります。本記事では、その理由をデータと共に解き明かし、解決策としてのデジタルトランスフォーメーション（DX）の重要性を、具体的な事例を交えながら解説していきます。
目次
現在の日本の観光市場がどれほど活況であるか、具体的なデータから見ていきましょう。インバウンドと国内旅行、両市場の好調さが浮き彫りになる一方で、新たな課題も生まれています。
インバウンド需要の爆発
日本政府観光局（JNTO）の2025年9月のデータは、驚異的な伸びを示しています。
堅調な国内旅行市場
インバウンドだけでなく、国内旅行も堅調に推移しています。観光庁の旅行・観光消費動向調査によると、以下の結果が報告されています。
これら輝かしい数字は、まさに「新・観光黄金時代」の到来を告げています。しかし、帝国データバンクの最新レポートが示す通り、その光はすべての事業者に平等に降り注いでいるわけではありません。むしろ、活況そのものが「人手不足」や「オーバーツーリズム」といった新たな影を生み出し、特に地方の中小事業者にとっては恩恵が限定的という厳しい現実を突きつけているのです。
この活況の裏で、多くの中小事業者が苦戦を強いられているのはなぜでしょうか。観光庁の「観光DXナレッジ集」によると、その背景には共通する3つの「壁」の存在が指摘されています。
予約管理を台帳で、売上管理を日報で、といった紙ベースのアナログな手法で業務を行っている事業者は少なくありません。この方法では、最新の経営状況をリアルタイムで把握することが難しく、迅速な意思決定の妨げとなります。帝国データバンクが指摘する「人手不足」が深刻化する中で、こうした非効率な業務は現場の負担を増大させ、利益を圧迫し、問題をさらに悪化させる一因となっています。
現代の旅行者は、スマートフォンやPCを使い、オンラインで情報を収集し、予約・決済までを完結させるのが当たり前です。ウェブサイトの情報が古い、またはそもそも存在しない、オンラインでの予約や決済機能がないといった状況は、デジタル時代において「存在しない」のと同じです。結果として、本来獲得できたはずの未来の顧客を、知らず知らずのうちに逃しているのです。
顧客データが収集・分析できていないため、どのような顧客が、いつ、どのようなニーズで訪れているのかを正確に把握できていません。その結果、価格設定を過去の経験や勘に頼らざるを得なくなります。需要が高まる時期に価格を据え置いたり、逆に需要が低い時期に高すぎる価格を設定したりすることで、収益を最大化するチャンスを逃してしまっています。
これらの壁を乗り越える鍵となるのが「観光DX」です。しかし、DXは単にITツールを導入する「デジタル化」とは異なります。観光DXナレッジ集では、DXを**「データ活用によるビジネスモデルの変革」**と定義しています。つまり、デジタルツールで収集したデータを分析・活用し、経営戦略そのものを見直すことこそが本質です。
観光庁は、観光DXが目指す姿として、以下の「4つの領域」を掲げています。
これらの目的を達成することは、個々の事業者の利益向上に留まりません。データに基づいた戦略で地域全体が連携することで、持続的に「稼ぐ地域」を創出し、地域経済全体の活性化へと繋がっていくのです。
観光DXナレッジ集には、すでにDXによって成果を上げている地域の事例が紹介されています。ここでは、中小事業者にとって特に参考となる2つの事例を見ていきましょう。
現在の空前の観光ブームは、デジタル化に対応できる事業者とそうでない事業者との間に、収益の大きな差を生む「分水嶺」となっています。もはや、従来通りのやり方を続けていては、時代の波に取り残されるだけです。
では、何から始めればよいのでしょうか。最初の一歩として、まずは自社の現状を客観的に評価することです。まずはSWOT分析を用いて、自社の『強み・弱み』と市場の『機会・脅威』を冷静に洗い出してください。次にSTP分析で、どの顧客層を狙い、競合に対してどう差別化を図るのかを明確にしましょう。この2つの分析が、あなたの会社のDX戦略の羅針盤となります。
観光DXは、もはや単なる選択肢ではなく、未来を生き抜くための必須の投資です。この変革の波を乗りこなし、持続的な成長を実現するために、今こそ行動を起こしましょう。より詳しい情報や具体的な進め方については、観光庁が公開している「Next Tourism“DX” Knowledge Report」が大変参考になります。ぜひ一度、目を通してみてください。